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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>服裝案例>詳細(xì)內(nèi)容 J服裝品牌贈(zèng)品促銷(xiāo)的成功案例 作者：佚名 時(shí)間：2005-10-18 字體：[大] [中] [小]

　　大眾型休閑服飾品牌占具了國(guó)內(nèi)服飾品牌市場(chǎng)的半壁江山，但無(wú)論在品牌形象還是在銷(xiāo)售方式上彼此之間都趨于同化，各自之間的特點(diǎn)也僅僅表現(xiàn)在名稱(chēng)不同、代言人不同，在經(jīng)營(yíng)形式以及產(chǎn)品風(fēng)格方面很難分辨出各自的差異。因此，也有人說(shuō)，中國(guó)的大眾休閑服飾品牌的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越低檔化，越來(lái)越單一化。在此種局面之中，雖然經(jīng)營(yíng)者也都認(rèn)識(shí)到了危急的存在，但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中卻很難有更多的創(chuàng)新方法來(lái)改變。
　　對(duì)于大眾型休閑服飾品牌而言，最為痛苦的莫過(guò)于新品上市即要進(jìn)行打折銷(xiāo)售。面對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)中消費(fèi)者“不打折，不購(gòu)物”的消費(fèi)怪圈，每一位商家都會(huì)無(wú)比的頭痛。打折銷(xiāo)售不僅僅讓品牌商的利潤(rùn)流失殆盡，也讓消費(fèi)者對(duì)品
牌產(chǎn)品增加了不信任感，無(wú)型中也在打削品牌在市場(chǎng)中的消費(fèi)價(jià)值。
　　贈(zèng)品銷(xiāo)售也是終端常用的促銷(xiāo)方式之一，但很多消費(fèi)者卻認(rèn)為贈(zèng)品促銷(xiāo)不實(shí)惠、不直接。筆者認(rèn)為，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生此種想法的贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)：一方面是因品牌商對(duì)贈(zèng)品設(shè)置未曾把握好；另一方面，也是品牌商沒(méi)能夠?qū)①?zèng)品的價(jià)值進(jìn)行充分的調(diào)動(dòng)，因而致使消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品無(wú)動(dòng)于衷。贈(zèng)品促銷(xiāo)的核心是銷(xiāo)售主題，一個(gè)絕妙的銷(xiāo)售主題不僅能夠增加贈(zèng)品的深層內(nèi)涵，也能夠使贈(zèng)品與產(chǎn)品間、品牌間促成更為緊密的購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想與消費(fèi)體驗(yàn)�！　�
　　2004年8月，又是服裝品牌開(kāi)始進(jìn)行秋季銷(xiāo)售的季節(jié)，各個(gè)服飾品牌也開(kāi)始為新品上市進(jìn)行最后的沖刺，各種促銷(xiāo)活動(dòng)陸續(xù)上演。J品牌是廣州一家中型休閑服飾企業(yè)，2003年進(jìn)入H城市，通過(guò)自營(yíng)與代理的形式進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。在進(jìn)入2004年8月的秋季銷(xiāo)售月時(shí)，筆者建議其在“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”的營(yíng)銷(xiāo)主題下，制作一期以贈(zèng)品為形式的市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，希望通過(guò)贈(zèng)品促銷(xiāo)的方式在眾多“新品打折”的品牌商之中，走出一條即不影響貨品利潤(rùn)與代理商所得，又能夠在消費(fèi)群中增加品牌親和力的道路。
　　促銷(xiāo)主題：“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”
　　促銷(xiāo)意義：通過(guò)贈(zèng)品的特殊性，使之與秋季產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)。通過(guò)有意義的贈(zèng)品促銷(xiāo)，即能夠提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，也增加品牌在消費(fèi)者之中的認(rèn)知度，希望能夠通過(guò)贈(zèng)品的形式提高主題與品牌的鮮明度，豐富消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)聯(lián)想與消費(fèi)體驗(yàn)。
　　促銷(xiāo)方式：為了形成普遍效應(yīng)，我們希望贈(zèng)品能夠人人有份，無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)服裝都能夠讓進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店的顧客滿(mǎn)意而歸，因此我們將促銷(xiāo)贈(zèng)品分為三個(gè)級(jí)別：
　　一、來(lái)者都有份
　　二、購(gòu)買(mǎi)就有喜
　　三、多購(gòu)得大禮
　　在主題與贈(zèng)品設(shè)置之初，筆者即考慮到現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)于贈(zèng)品不感興趣的原因無(wú)非來(lái)源于：要么贈(zèng)品無(wú)新意，隨處可見(jiàn)，何必買(mǎi)一件自己無(wú)所謂的東西；要么關(guān)聯(lián)性太差，贈(zèng)品即不能代表什么，也不能顯示什么，提不起興趣。因此，在針對(duì)“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”這個(gè)銷(xiāo)售主題之時(shí)，筆者期望能夠通過(guò)不僅有新意的贈(zèng)品提高消費(fèi)者對(duì)J品牌的關(guān)注程度，而且還希望能夠通過(guò)贈(zèng)品表達(dá)出“什么是快樂(lè)？什么是自我？”這個(gè)生活疑問(wèn)。因此，在進(jìn)行完市場(chǎng)初期調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)J品牌的消費(fèi)群體基本據(jù)有以下特點(diǎn)：
　　·主力消費(fèi)層介于18－25歲之間，較為年青，比較喜歡新、奇、特的事物；
　　·生活及部分工作時(shí)間會(huì)通過(guò)即時(shí)通訊軟件（如：QQ、MSN、聊天室等）進(jìn)行交友與溝通；
　　·對(duì)于快樂(lè)的理解往往是：在不能為所欲為的環(huán)境下，能夠表現(xiàn)自我心情、表達(dá)個(gè)人情感就是一種很好的快樂(lè)宣泄方法；
　　·生活需要時(shí)尚元素的點(diǎn)綴，最好能夠有代表現(xiàn)時(shí)代、代表自我個(gè)性的產(chǎn)品進(jìn)行裝飾；
　　·購(gòu)買(mǎi)力低，裝飾性物品需要小巧且內(nèi)涵豐富，即能夠讓其它人羨慕，又不至花費(fèi)過(guò)高；
　　·…………
　　在基于以上幾點(diǎn)的考慮之后，我們開(kāi)始尋找適合J品牌營(yíng)銷(xiāo)主題的贈(zèng)品。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間查尋之后，市場(chǎng)中的商品附和我們要求的較少：要么價(jià)格較高，購(gòu)買(mǎi)成本過(guò)大；要么無(wú)法進(jìn)行二次包裝，不能將J品牌的標(biāo)識(shí)進(jìn)行加注。因此，我們決定自制贈(zèng)品。其優(yōu)點(diǎn)在于：贈(zèng)品即是市場(chǎng)中“絕無(wú)僅有”的，而且還能體現(xiàn)品牌風(fēng)格，而且能夠更加自如的對(duì)贈(zèng)品進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)；但因希望每位顧客都有一份，所以也需要贈(zèng)品的制作成本一定要低廉。在制造企業(yè)尋找過(guò)程中，我們洽談了兩家制造企業(yè)：一家是橡膠制品企業(yè)，向他們訂制氣球，要求：在各色氣球之上一面膠印笑臉的圖案，另一面膠印J品牌的標(biāo)識(shí)（如圖示1所示）。另一家是塑料制品企業(yè)，向他們訂制塑料胸牌，要求：以黃色為底，直徑為8厘米的硬制塑料凸面圓盤(pán)，一面貼有如圖示2所示的五種“臉”型（源自QQ及MSN的心情圖標(biāo)，分為興奮臉、擺酷臉、痛苦臉、郁悶?zāi)�、奮斗臉，共五種一套）及品牌標(biāo)識(shí)、服務(wù)電話(huà)及星期一至五的不同文字環(huán)繞在圓盤(pán)四周，而圓盤(pán)的背面則貼有不干膠及固定別針。因?yàn)橹谱鲾?shù)量多（一萬(wàn)個(gè)），氣球的制作成本僅為幾分錢(qián)，而塑料胸牌則不到六角錢(qián)。之后，我們又向一家化學(xué)產(chǎn)品租賃商那里借來(lái)一個(gè)氫氣罐。萬(wàn)事具備，只等秋裝上市開(kāi)始了。








　　2004年8月中旬開(kāi)始，J品牌的秋季服裝開(kāi)始整體上市，我們的贈(zèng)品促銷(xiāo)計(jì)劃也開(kāi)始有條不紊的進(jìn)入實(shí)施階段，根據(jù)我們?cè)凇按黉N(xiāo)方式”中的指導(dǎo)方針，在一個(gè)周末的早晨開(kāi)始了我們的秋季產(chǎn)品贈(zèng)品促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃：
　　·只要進(jìn)入J品牌專(zhuān)營(yíng)店的顧客或是只是在店前路過(guò)的青年人，我們便讓位于專(zhuān)營(yíng)店門(mén)口的店員為其免費(fèi)發(fā)放一個(gè)帶有笑臉圖案、充滿(mǎn)氫氣的J品牌氣球。于是隨著人群的陸續(xù)增多以及索要人數(shù)的增加，那些紅紅綠綠、各種不同顏色飄飛的氫氣球開(kāi)始在繁華的商業(yè)街中不停的跳躍，每一位獲贈(zèng)顧客手中的氣球都成為了J品牌在商業(yè)街中免費(fèi)的宣傳旗。
　　·對(duì)于只是購(gòu)買(mǎi)了一件服裝或價(jià)值較低產(chǎn)品的顧客（一般在50元以上），我們則送他們一套5枚一組的“心情胸牌”，這一組“心情胸牌”即可以用背后的別針別在胸前，也可以將它們貼在自己的辦公桌上、電腦前以及水杯、坐椅甚至墻上。
　　·而對(duì)于購(gòu)買(mǎi)多件商品或商品價(jià)格較高的商品時(shí)（一般在150以上），我們則送他們每個(gè)臉型不同的五組“心情胸牌”，顧客可以根據(jù)他（她）每天、每時(shí)的心情不同，佩帶（或貼上）不同的心情牌，比如：周一比較第一天上班比較郁悶，可以選擇標(biāo)有“星期一”的第四個(gè)“郁悶?zāi)槨保�周五要休閑了比較高興，可以選擇標(biāo)有“星期五”的第一個(gè)“興奮臉”等等，不同的臉型代表不同的心情，不用張揚(yáng)也不用訴說(shuō)，看到什么胸牌就知道心情如何。即使將它們一一貼在辦公桌前或家中，也是一組即可愛(ài)又能夠緩和工作疲勞的“幽默”組圖。
　　在J品牌推出這組新奇的贈(zèng)品之后，很為年青消費(fèi)者所喜愛(ài)，并將喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)：一方面所贈(zèng)與的飾品在市場(chǎng)中絕無(wú)僅有且新奇可愛(ài)，較低的一次消費(fèi)就能夠得到，“在哪買(mǎi)衣服不是買(mǎi)呀”（顧客語(yǔ)）；另一方面，贈(zèng)品以贈(zèng)品所賦予的涵義與我們所推出的“快樂(lè)生活、快樂(lè)工作”相吻合，即是宣泄心情獲得快樂(lè)之物，還能夠讓它們?cè)谶@種“幽默”的調(diào)節(jié)下緩解工作壓力、體現(xiàn)自我。主題一經(jīng)推出，在兩日的周末假期中即為H城市中最為矚目的銷(xiāo)售明星。同時(shí)，為了配合宣傳工作，我們也邀請(qǐng)了一些大眾媒體的記者進(jìn)行參觀：這種新奇組合方式以及顧客極高的購(gòu)買(mǎi)熱情成為了第二日媒體的報(bào)導(dǎo)文章，即提高了品牌知名度，也在無(wú)形中為產(chǎn)品銷(xiāo)售起了推波助瀾的作用。　　
　　一般來(lái)講：由于秋冬季產(chǎn)品較為厚重，在品質(zhì)及用料上也更加注重，所以其價(jià)格也相對(duì)春夏季而言會(huì)較高，也能夠?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)終端帶來(lái)較為可觀經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。通過(guò)這種贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)的方式，不僅避免“打折銷(xiāo)售”為品牌經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的利潤(rùn)流失，而且還豐富了品牌形象、獲得了市場(chǎng)差異化的經(jīng)營(yíng)。因此，一個(gè)完美的贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)問(wèn)題：
　　1、贈(zèng)品應(yīng)與所銷(xiāo)售的產(chǎn)品及產(chǎn)品主題相吻合；
　　只有將贈(zèng)品與產(chǎn)品相聯(lián)系，才能夠使顧客產(chǎn)生消費(fèi)聯(lián)想。如果產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有完善的營(yíng)銷(xiāo)主題，那么贈(zèng)品與產(chǎn)品間的聯(lián)系將會(huì)更加緊密。一方面，可以通過(guò)贈(zèng)品的贈(zèng)與價(jià)值提升產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值；另一方面，也可以促成消費(fèi)者減小因產(chǎn)品價(jià)格的因素而產(chǎn)生的品牌對(duì)比。贈(zèng)品活動(dòng)是針對(duì)差異化越來(lái)越小的服裝同質(zhì)化現(xiàn)象，也是滿(mǎn)足顧客 “超值消費(fèi)”的購(gòu)買(mǎi)心理以及促成感性消費(fèi)的“鑰匙”。
　　2、贈(zèng)品最好為市場(chǎng)中少見(jiàn)或是與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的商品；
　　如果所贈(zèng)與的商品是市場(chǎng)中較為常見(jiàn)或容易購(gòu)買(mǎi)的商品，不僅不會(huì)提高消費(fèi)者的關(guān)注度，而且還會(huì)增加經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)壓力。而與競(jìng)爭(zhēng)品牌所提供的贈(zèng)品進(jìn)行差異化選購(gòu)，也是希望能夠形成“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”的矚目效果。實(shí)現(xiàn)差異化的贈(zèng)品促銷(xiāo)，是希望在為消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇的同時(shí)，也能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的差異化關(guān)注，是品牌在消費(fèi)者心中進(jìn)行品牌區(qū)分的方法之一。
　　3、贈(zèng)品最好是能夠讓顧客經(jīng)常使用，且能夠保持長(zhǎng)久的商品；
　　品牌所提供的贈(zèng)品最為“忌諱”的便是讓顧客覺(jué)得：“給了也用不上”或“放不了三兩天就沒(méi)用了”。贈(zèng)品可以說(shuō)是品牌的另一種延伸，它可以將品牌帶到消費(fèi)者的生活及工作環(huán)境中，長(zhǎng)時(shí)間的使用或保持，不僅可以幫助顧客增加他（她）的回憶值，而且也能夠通過(guò)這種展示的形式吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群。所以，品牌企業(yè)也應(yīng)注意贈(zèng)品的做工質(zhì)量，一件低質(zhì)量的贈(zèng)品只會(huì)是顧客身邊的“炸彈”，不僅不能夠提高品牌美好的聯(lián)想，還會(huì)招致顧客的投訴與反感。
　　4、贈(zèng)品應(yīng)有價(jià)值感，也許成本較低但應(yīng)讓顧客認(rèn)為“物超所值”；
　　對(duì)于大眾型休閑服飾品牌而言，過(guò)高的贈(zèng)品成本只能帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上的成本支出，但低價(jià)值的贈(zèng)品又只會(huì)引起顧客無(wú)味的興趣。所以，贈(zèng)品的設(shè)置雖然需要成本低廉，但要讓顧客感覺(jué)其“物超所值”。因此贈(zèng)品不僅需要通過(guò)以上所述的1、2兩點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，并且還需要增加贈(zèng)品在應(yīng)用中的內(nèi)涵表現(xiàn)，例如在本案例中所述的“表情”贈(zèng)品：更多的是讓顧客進(jìn)行心情的抒發(fā)，是表現(xiàn)顧客內(nèi)心及部分行為的一種外在表達(dá)。豐富的內(nèi)涵與理解力，是提高贈(zèng)品價(jià)值感的最好方法。
　　5、對(duì)于大眾型休閑服飾品牌而言，其贈(zèng)品獲得人群應(yīng)更具有廣泛性；
　　大眾型休閑服飾不同于奢侈品，它所面對(duì)的顧客群更為廣泛、消費(fèi)人群也較為眾多。贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)，一方面是幫助品牌更好的進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售而進(jìn)行的一種促銷(xiāo)方法；從另一個(gè)角度來(lái)看待，贈(zèng)品營(yíng)銷(xiāo)也是深入式推廣的展示方法之一。如第3點(diǎn)所言，贈(zèng)品的功能性不僅體現(xiàn)在它的使用上，更應(yīng)體現(xiàn)在消費(fèi)者的后期消費(fèi)（二次消費(fèi)或多次消費(fèi)）上。是幫助消費(fèi)者提高品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度的良好方法，因此，贈(zèng)品贈(zèng)與活動(dòng)是否具有廣泛性，是評(píng)判促銷(xiāo)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)之一。　　


鄭磊，原國(guó)家服裝生產(chǎn)力促進(jìn)中心研究員，現(xiàn)任法國(guó)五聯(lián)合時(shí)尚品牌規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)咨詢(xún)顧問(wèn)，獨(dú)立培訓(xùn)講師。長(zhǎng)期以來(lái)，深入研究中國(guó)紡織服裝行業(yè)，多次服務(wù)于中國(guó)紡織服裝行業(yè)內(nèi)的品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)，參與品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃以及營(yíng)銷(xiāo)管理的輔導(dǎo)工作。多次到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行深入研究，并長(zhǎng)期從事服飾品牌企業(yè)的品牌規(guī)劃顧問(wèn)及營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的培訓(xùn)工作，是《中國(guó)紡織》雜志專(zhuān)欄作家、《中國(guó)服飾報(bào)》特邀撰稿人、《服裝銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志品牌顧問(wèn)。聯(lián)系方式：13671037815，E-mail:forbiddencity@263.net或登錄http://www.leofashion.com進(jìn)行詳細(xì)了解。